Nie oddawaj swoich klientów
Po moich szkoleniach brafittingowych dość często słyszę od moich kursantek, że wiedza, którą im przekazałam w trakcie szkoleń na temat sposobu pracy w przymierzalni pozwoliła im o wiele efektywniej pracować z klientkami, które są bardzo zadowolone z oferowanej przez nie obsługi.
Moja odpowiedź na to jest zawsze taka sama. W takim wypadku mówię „Świetnie, gratuluję i cieszę się, że Twoje klientki są zadowolone, ale powiedz mi, co teraz robisz, aby one do Ciebie powracały i aby nie czekały aż 3 lata, by wymienić biustonosz? Jaki masz plan, by je zaangażować?”
I prawda jest taka, że większość z nich nie ma żadnego planu. Dlatego kilka lat temu zdałam sobie sprawę, że oprócz szkoleń uczących fachu niesamowicie istotnym elementem dla małych, lokalnych biznesów są szkolenia biznesowe, które dają wiedzę na temat tego, jak budować zaangażowanie w klientach, by częściej powracali, by byli otwarci na kupowanie większej ilości produktów niż tylko potrzebnej bazy i by polecali je swoim znajomym. Zaczęłam więc dzielić się swoją wiedzą przez organizowanie szkoleń stacjonarnych „User Experience – budowanie pozytywnych doświadczeń zakupowych”, po których starcie odezwały się do mnie osoby z poza Polski chcące też się biznesowo doszkalać, które nie miały możliwości dojechania na szkolenia stacjonarne. Pytały o szkolenie online i tak ponad rok temu stworzyłam biznesowe szkolenie online „Supermenki Biznesu Pro”, w ramach którego pomagam rozwijać biznesowe supermoce osób prowadzących lokalne sklepy. W szkoleniu stacjonarnym, jak i online zawarłam sprawdzone w praktyce i potrzebne do budowania głębszych relacji z klientami strategie biznesowe, które sama od lat na co dzień z sukcesem stosuję w moich sklepach w kraju i za granicą.
U podstaw tworzenia tych relacji leżą 3 kroki, które omówię w tym artykule. Na początek jednak chciałabym, abyś zdała sobie sprawę z tego, że niezależne salony mają niesamowitą przewagę nad sieciówkami w budowaniu relacji z klientami i w oferowaniu spersonalizowanego podejścia do potrzeb i pragnień swoich klientów. Jeśli to podejście idzie w parze z przemyślanym planem działania to sklepy te zyskują znaczącą przewagę nad funkcjonującymi automatycznie sieciówkami, w których o wiele trudniej jest odpowiedzieć na indywidualne potrzeby klienta.
Doświadczenie zakupowe jest sumą wszystkich interakcji pomiędzy marką a klientem. Nie tylko tych, które mają miejsce w sklepie, gdyż po powrocie klienta do domu dobre doświadczenie zakupowe prezentowane przez daną markę nie daje klientowi o sobie zapomnieć.
Niestety, ale dość często zauważam, że dla wielu lokalnych firm doświadczenie zakupowe ogranicza się do fizycznego kontaktu z klientem w salonie. A to jest tak naprawdę zaledwie fragment całego procesu budowania pozytywnych doświadczeń zakupowych. Czemu nie jest to wystarczające? Dlatego, że interakcja, którą prowadzimy z klientem stacjonarnie odbywa się tylko przez krótki okres czasu. Budowanie lojalności to kompleksowy proces, który przypomina klientom o tym, że chcą do nas powrócić przez nawiązywanie do tego, jak czuli się będąc klientem naszego sklepu.
Na ten temat przeprowadziłam również transmisję na żywo i zachęcam Cię do jej obejrzenia:
Nie opłaca się pozyskiwać nowych klientów
Prawdopodobieństwo sprzedaży nowemu klientowi wynosi od 5% do 20%, a istniejącemu od 60-70%. Oto, gdzie marki popełniają błąd. W swojej ścieżce rozwoju zbyt często skupiają się na przyciąganiu nowych klientów. Najlepszym sposobem na zwiększenie przychodów nie są nowi klienci. Pozyskanie nowego klienta jest 6-7 razy droższe niż utrzymanie obecnego!
Dlaczego zdobycie nowych klientów jest tak kosztowne? Po części dlatego, że jedną z największych przeszkód dla marek jest przekonanie potencjalnych klientek do wypróbowania po raz pierwszy jej towarów lub usług.
W dzisiejszym nasyconym marketingiem świecie reklam, sponsorowanych postów w mediach społecznościowych i ludzi pochowanych za ekranami telefonów czy komputerów, ciężej nam niż kiedykolwiek przedrzeć się przez ten tłok informacyjny, by przyciągnąć uwagę potencjalnych klientów.
Spotkałam się z informacją, że pod koniec poprzedniego wieku byliśmy targetowani przez około 500 reklam dziennie. Dziś ilość reklam, która do nas trafia wzrosła aż do 5000. Wpływa to na zmianę zachowań konsumenckich.
Innymi słowy, skupianie energii na pozyskiwaniu nowych klientów może sprawiać wrażenie syzyfowej pracy, w której Ty jako Syzyf pchasz pod górę olbrzymi głaz, spadający za każdym razem w dół, co powoduje nieustanne zaczynanie Twojej pracy od nowa. W dzisiejszych czasach podobnie jest z próbami zdobycia nowych klientów - wydajesz mnóstwo energii idąc donikąd.
W jaki sposób zatrzymujesz klientów, których już masz i jak zachęcasz ich, by częściej wracali, wydając więcej i promując Twój sklep wśród znajomych? Najlepszą drogą, by to osiągnąć jest tworzenie pozytywnego doświadczenia zakupowego, sięgającego o wiele dalej niż interakcja w sklepie, które sprawi, że klienci poczują się wspaniale, gdy są w Twoim świecie. Właściwie opracowana strategia kreowania pozytywnych doświadczeń klienta może być jednym z największych czynników wzrostu liczby lojalnych klientów i zwiększania przychodów sklepu.
Nie zdobywasz lojalnych klientów przez przypadek
Musisz mieć przemyślany plan, który u swoich podstaw opiera się o 3 kluczowe kroki.
KROK 1 – POZNAJ SWOJEGO KLIENTA
W ramach pierwszego kroku rozróżnić możemy trzy typy klientów w zależności od poziomu ich lojalności względem Twojej marki.
LENIWA LOJALNOŚĆ – WYGODNY KLIENT
Podam Ci przykład, na podstawie którego wyjaśnię, po czym możesz rozpoznać takiego klienta. Jakiś czas temu mieszkałam w Sofii, gdzie rozkręcałam sieć moich brafittingowych sklepów. Biuro, w którym na co dzień pracowałam mieściło się w biurowcu nieopodal centrum handlowego, w którym był jeden z moich sklepów. Na parterze budynku była kafejka, do której codziennie przychodziłam, by kupić kawę. Kawa byłą taka sobie. Pomimo tego, kupowałam ją codziennie, bo było to dla mnie wygodne. Nie chciało mi się iść kilka kroków dalej, by poszukać lepszej kawy. Niemniej jednak po upływie blisko dwóch lat zmieniłam biuro na inne i nie powróciłam już do tej kafejki. Całkowicie o niej zapomniałam. Moja lojalność istniała do momentu, kiedy było to dla mnie wygodne. W momencie, kiedy przestało być, skończyła się również moja lojalność. Każda firma ma takich wygodnych klientów, dla których w danym momencie jest po prostu wygodnie robić u nas zakupy, dopóki jest im to po drodze. Oferując pozytywne doświadczenie zakupowe mamy szansę przekształcić poziom lojalności części wygodnych klientów w następny poziom zaangażowania wobec marki.
LIMITOWANA LOJALNOŚĆ – OKAZJONALNY KLIENT
Okazjonalni klienci nie czują głębokiej więzi z Twoją marką. Przychodzą regularnie, kiedy masz wyprzedaże. To klienci, którzy są wrażliwi na działania marketingowe konkurencji, dla których może jesteśmy pierwszym przystankiem w zakupach, ale nie ostatnim. To też klient, który kupuje tylko najbardziej potrzebne produkty. Nie zostawi u Ciebie pieniędzy na zakup czegoś, co nie jest praktyczne, czegoś, co kupuje, by siebie nagrodzić i sprawić sobie przyjemność. Taki klient, odpowiednio zadbany ma szansę wzbić się na wyższy poziom i stać się ambasadorem.
DOCHODOWA LOJALNOŚĆ – AMBASADOR
To klienci, którzy czują emocjonalną więź z Tobą i Twoją marką ze względu na to, że podtrzymujesz z nimi relacje po dokonanych zakupach oraz że konsekwentnie pomagasz im w sposób, w jaki sieciówki nie są w stanie tego zrobić. To klienci, którzy zauważają, że Twój sklep oferuje im coś więcej niż tylko produkt, daje im wartość dodaną sprawiając, że dzięki Tobie czują się lepszą wersją siebie. Ambasadorzy to klienci, którzy częściej powracają, którzy są otwarci na wypróbowanie nowości, którzy angażują się w to, co robi Twoja marka. To Ci klienci, którzy chętnie komentują i udostępniają posty Twojej marki w mediach społecznościowych, którzy przychodzą na Twoje eventy i zabierają na nie przyjaciół oraz Ci, którzy biorą udział w kampaniach, które organizujesz. Naszym celem jest właśnie wyłuskanie tych klientów, wejście w ich buty i stworzenie profilu takich ambasadorów naszego sklepu, by dowiedzieć się, co ich interesuje, co ich ekscytuje, w jaki sposób chcieliby być odbierani i obsługiwani, czego potrzebują, jakie mają pragnienia i jakich produktów poszukują.
W obecnych czasach utrata klienta jest bardzo droga. Mówiąc to przypomina mi się rozmowa z właścicielką jednego ze sklepów bieliźnianych, który szkoliłam. Powiedziała mi, że nie obchodzą ją klientki przychodzące, by zrealizować bon i kupujące jeden biustonosz za 200 zł. Z jej obserwacji przychodzą one tylko po to, by wykorzystać bon i więcej nie wracają, więc nie poświęca im większej uwagi. Moim zdaniem działa to tak jak samospełniająca się przepowiednia. Jeśli z góry założymy, że ten klient nie kupi od nas niczego więcej to podświadomie sami będziemy mu oferować niższy poziom obsługi i dążyć tylko do tego, by takiego klienta spławić. Jeśli jednak właścicielka tego sklepu zaoferowałyby dokładnie taki sam poziom obsługi, jaki świadczy innym klientkom to istnieje duża szansa, że udałoby się zatrzymać tę klientkę z bonem i nie stracić jej po pierwszej sprzedaży. Mogłaby ona powracać do sklepu dwa razy do roku. Taką średnią powracalności miał ten sklep z innymi okazjonalnymi klientkami. Jeśli spojrzymy na to z perspektywy 5 lat to okazuje się, że ten sklep tracąc klientkę nie stracił tylko 200 zł, a 2000 zł. Jeśli udałoby się im przekształcić ją w ambasadorkę to powracałaby ona częściej, kupowała więcej i polecała ten sklep większej ilości osób.
To, co udało mi się uzmysłowić tej właścicielce sklepu to to, że za każdym razem, kiedy klientka realizowała bon i robiła jednorazowe zakupy, po których nie wracała, jej firma traciła nie kilka 200 złotych, a 2000 złotych. Najtrudniejsze w sprzedaży jest nakłonienie nowego klienta do zakupu produktu po raz pierwszy. Dalej wszystko zależy od naszych chęci i zaangażowania w budowanie relacji.
Nie wszyscy klienci są sobie równi.
Pewnie teraz jesteś zszokowana, ale już tłumaczę, o co mi chodzi. Oczywiście, każdy klient powinien otrzymać rewelacyjne doświadczenie zakupowe w Twoim sklepie. Mówiąc, że nie wszyscy klienci są sobie równi, nie mam na myśli tego, że jednych masz na przykład witać w lepszy sposób czy lepiej ich obsługiwać. Każdy zasługuje na równie niesamowite doświadczenie zakupowe będąc w Twoim sklepie.
Niemniej jednak budując swoją strategię pozytywnych doświadczeń zakupowych powinnaś koncentrować się na potrzebach i pragnieniach ambasadorów i pod nich stworzyć plan działania, gdyż to oni dostarczają Twojej marce największą wartość.
Ambasadorzy generują największą wartość.
Dlatego bardzo ważne jest zidentyfikowanie ich, abyś była w stanie komunikować się z nimi językiem przemawiającym do nich, w sposób trafiający do ich potrzeb, pragnień i uczuć. Musisz zrozumieć, kim są ci najcenniejsi klienci, którzy finansowo napędzają Twój biznes, abyś mogła faktycznie ich docenić i
zaoferować im nadprzeciętne doświadczenie z Twoją marką.
Zobrazuję Ci to na własnym przykładzie. Jestem zapisana na wiele list mailingowych. Najwięcej emaili, które dostaję pochodzą z branży bieliźnianej. Emaile, które w czasie pandemii dość często otrzymuję brzmią w stylu „Wiemy, że chcesz zaoszczędzić pieniądze. Dlatego w czasie pandemii oferujemy Tobie 20% rabatu”. Takie przesłanie nie trafi do uczuć klientek. Brzmi to raczej jak przesłanie biznesowe, które może być odebrane w sposób „Chcemy sprzedać Tobie produkty, więc dajemy Ci rabat”, a to wygląda raczej na nerwowe działanie. Rozumiem, że dla lokalnych firm obecne czasy nie są łatwe i że martwi Cię wizja najbliższej przyszłości. Zastanawiasz się, co jeszcze możesz zrobić, by przyciągnąć klienta. Niemniej jednak jeśli znasz swoich dochodowych klientów to wiesz, jakie treści do nich przemawiają. Zamiast mówić w newsletterach o sobie, mówisz o nich i ich potrzebach oraz tym, jak Twoja marka może im pomóc.
Świetny przykład to newslettery brytyjskiej marki bieliźnianej Bravissimo, która nawiązując do sytuacji, przemawia do aktualnych potrzeb klientek, oferując im komfortową bieliznę, biustonosze sportowe i wygodne ubrania do pracy i relaksu w domu. Używa do tego zdjęć prawdziwych klientek, co jeszcze lepiej przemawia do grupy docelowej.
KROK NR 2 – CELUJ W DZIESIĄTKĘ
Od 70% do 95% decyzji zakupowych klientów opiera się na uczuciach, a nie logice. Dość często wydaje nam się, że kupujemy bazując na logicznej analizie sytuacji, a tymczasem kierują nami uczucia. Celowanie w dziesiątkę odnosi się do tego, jak Ty i Twój zespół nawiązuje relacje z klientami i czy oferowane przez Was doświadczenie zakupowe trafia do ich uczuć i ich pragnień.
Jak powiedziała Maya Angelou „Ludzie zapomną, co im powiedziałaś. Ludzie zapomną, co zrobiłaś, ale NIGDY nie zapomną, jak sprawiłaś, że się czuli.” Każdy, kto słyszy to zdanie, od razu zgadza się z nim, ale niestety większość z nas zapomina o nim w codziennym funkcjonowaniu naszych firm.
Kultywowanie lojalności to wysiłek zespołowy. Wymaga on od każdego z zespołu tego samego systemu działania, dzięki któremu Twoi klienci doświadczą spójności od pierwszej interakcji z Twoją firmą. Jeśli klienci przy pierwszym kontakcie z Twoją marką doświadczają chaosu, podważa to ich zaufanie. Gdy zaufanie zostanie utracone, trudno jest je odzyskać, a klientom trudniej jest poczuć się zauważonym, wysłuchanym i docenionym przez Twoją firmę.
Sposobem na osiągnięcie spójności jest ukierunkowanie wszystkich z Twojej firmy na ten sam cel. Potrzebujesz więc spójnego planu działania, który każdy z Twojego zespołu w pełni rozumie i w ten sam sposób stosuje w praktyce – od początku wejścia klienta do sklepu, przez nawiązywanie pierwszego kontaktu, badanie potrzeb, prezentację oferty, po zamknięcie sprzedaży i nawiązywanie dalszych relacji posprzedażowych. Musi to być spójny plan, który prowadzi Twój zespół przez cały proces interakcji z klientem.
Ta synchronia w komunikacji z klientem powinna mieć miejsce także online, w social media i w newsletterach. Treści, którymi się dzielisz ze swoimi klientami powinny ich inspirować do nawiązywania głębszych relacji z Twoją marką. To sposób na przekształcenie Leniwych i Okazjonalnych klientów w Ambasadorów.
KROK NR 3 – BĄDŹ KONSEKWENTNA
Nadrzędnym celem każdego procesu, który wprowadzasz jest zmotywowanie Twojego zespołu i klientów do podjęcia konsekwentnych działań w kierunku budowania lojalności. Ten proces musi być rozbity na drobne kroki, które następnie powinny być ćwiczone przez na przykład odgrywanie ról, a ich skuteczność w pracy z klientem regularnie monitorowana.
Więcej informacji na temat budowania relacji z klientem przekażę Ci podczas wyzwania ZAANGAŻOWANI KLIENCI reklamą Twojej marki.
Zaczynamy już 14.12 i przez 5 dni będziemy wprowadzając konkretne kroki ulepszać swoją strategię, żeby Twoi zaangażowani klienci stali się najlepszymi ambasadorami i reklamą Twojej firmy, usług, marki...
Zapisz się, żeby tego nie przegapić i otrzymać ode mnie merytoryczne materiały, karty pracy i wsparcie.
>>SPRAWDŹ SZCZEGÓŁY WYZWANIA<<
